未破电商亏损困局 天天美尚为何敢放言“不烧钱”

叶露叶露
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发布时间:2016-09-28 17:41:22

一瓶二锅头+一份盒饭,天天美尚的发展之路倒是有些传奇……

17年前,还是年轻小伙子的鞠传果看到班里的女生舍得花50元钱买一瓶玉兰油,甚至有人一次性囤4、5瓶,这种“美”高于“食”的场景倒让鞠传果嗅到商机——化妆品的钱好挣。要知道当时的50块差不多是他一个月的生活费!


17年后,鞠传果已是新三板美妆电商第一股天天美尚(834717.OC)的董事长,据他回忆,最原始的网站始于一瓶二锅头,而与“摸金校尉” 陈坤的结缘则始于一份盒饭。


美妆领域向来是香饽饽,行业的发展势头与前景印证了鞠传果的商业眼光。据艾瑞咨询统计,2015年中国化妆品零售交易规模为4846亿元,到2018年,这一规模超过8000亿,年复合增长率为20.6%,线上渗透率为29.2%。


想想每个月花在脸上的钱,小编都要感叹变美真贵,都说没有丑女人只有懒女人,现在该换换,应该是只有不花钱的懒女人。



为争夺市场,各大综合电商都卯足劲在美妆领域攻城略地,更别提垂直电商了,不过鞠传果对野马财经表示,天天美尚的基因里没有互联网的烧钱逻辑,低价揽市场得不到用户的认可。并称“天天美尚做不烧钱的电商”。


只是,冰冷的财务数据倒有些打脸......

 

亏损?是,但在收窄


天天美尚专注于化妆品的在线销售,已在行业内摸爬滚打近十载,且在2015年12月15日成功挂牌新三板,并在半年之后顺利进入创新层。


不过从财务数据来看,虽然营业收入一路上升,天天美尚净利润却一直为负。数据显示,天天美尚2015年营收破3亿元,比上年同期增长74.14%,但却亏损由3293.44万元;2016年上半年营业收入为20126.60万元,同比增长87.02%,亏损192.72万元。



上图数据整理自wind(制图/谭妮)


当然,野马财经新三板研究中心发现,天天美尚亏损在迅速收窄。其中,2015年亏损较上年收窄63.40%,2016年上半年亏损同比收窄81.09%;相比之下,从毛利率来看,2015年商品毛利率由19.67%上升至25.70%,2016年上半年又进一步上升至27.22%,盈利能力逐步增强。


进一步分析,野马财经注意到,天天美尚旗下的自有化妆品品牌毛利率高达70%,2015年自有品牌销售额占比上升至11.42%,且这一比例仍在攀升中,这显然是其盈利能力不断改善的重要原因。


另外,天天美尚的市场营销策略并非简单的烧钱,鞠传果对野马财经表示:“与天天网(天天美尚的化妆品销售网站)合作的大品牌会提供试用装,我们将试用装免费派发给消费者,降低获客成本同时还能获得口碑传播。”


有观点说,电商是个“小做小赚,大做大赔”的行当,也的确存在十家电商九家亏的状况,因此号称“不烧钱”,亏损逐步收窄的天天美尚最终能否扭亏为盈,也还值得观察。不过易观国际电商分析师张庆杰告诉野马财经,不能轻易地将电商与烧钱划等号。电商在初创期和成长期投入力度会比较大,特别是前期获客以及整个供应链平台的搭建,从这个角度来看,累积规模与经验都是有效资源,当平台进入回报期,营收与利润将逐步上涨。


而鞠传果在接受《21世纪经济报道》采访时亦表示,电商行业亏损很普遍,但天天美尚已在资本市场,只为流量继续亏损的状态不能再持续,需要把现有的商业模式固定得更有价值。


To B+跨境=新出路


B2C业务已经进入正规,盈利可期,在这一情况下,天天美尚近期宣布进军B2B业务,突然之间进入陌生的跑道,难道不怕崴了脚?



鞠传果对野马财经解释道,美妆行业特别适合to B的转变。他指出化妆品行业采购分销两个痛点:一是美妆品牌商库存压力大,却无法触及消费市场下游;二是中小城市商家和低端渠道无法获得正品大牌授权,拿不到正规货源,且上下游间采购沟通环节繁琐。


而易观分析师张庆杰也指出,垂直领域B2B模式在大宗商品上比较常见,比如像钢铁行业的找钢网,美妆这块确实比较少见,不过如果搭建好供应链平台,将大大降低品牌商与小商家的沟通成本,且可以着手打造供应链金融。


此外野马财经注意到,天天网即将上线的B2B平台并非只是在原有的B2C基础上扩品类,更不是简单的信息撮合,而是想通过积累的上游供应链品牌资源实现自营式服务,自采自销,迎合下游小商家的互联网采购需求。


同时,天天网拥有自己的智能SaaS系统,捕捉用户数据,实现小商家对消费者的精准推送,增强用户粘性,而通过解构沉淀过的产品数据库又能实现对品牌的反向定制,加强对品牌把控。


不过,B2B供应链平台的搭建毕竟也得砸入真金白银,虽然日后会为品牌拓展销售渠道,提高销售收入,但风险同样需要警惕:自采模式下的库存压力,供应链金融的资金来源、征信体系……


除了B2B外,跨界电商这一风口也引起了天天美尚的注意。


鞠传果在2015年年报《致投资人的一封信》中强调2016年将重点发力海外购项目,为用户提供更加多样的产品。


联想控股高级副总裁宁旻多次向野马财经等媒体强调“战略协同”的重要性。各业务线、平台之间如有着较强的互补关系,既能减少多元化失败的风险,亦能真正实现1+1>2的目标。


只是如今的跨境美妆竞争激烈,淘宝代购、天猫京东全球购、聚美优品极速购、唯品会大牌低价购都在利用自身流量优势拓展海外市场。从市场份额来看,天天网也不太乐观,公开股份转让书中2014年美妆在线销售额占比为0.2%。


不过鞠传果表示,“到目前为止,现在的美妆行业仍未出现独角兽,化妆品行业正处于整合爆发期”,这也就意味着天天美尚仍有机会凭借先发优势与新的布局迎头赶上,但从资金实力与规模来看,还不足以与巨头抗衡。


当然,天天网专注于美妆领域,跨境电商中垂直于美妆行业的聚美优品已经开始往百货方面拓展,目前天天美尚已挂牌新三板,融资条件有所改善,已完成两次定增,募资6255万元,且目前正在进行3亿规模的新一轮融资,市场份额扩大并非难事。另外天天网在服务方面也解锁了新技能,淘宝等平台7天包退换已让人感动,天天网则将这一期限延长至60天。


明星站台,粉丝买单


跨境电商各大平台都在做,B2B也有公司涉及,为进一步开拓业务线打造差异化竞争壁垒,天天美尚靠一份盒饭“勾搭”上正在寻找投资机会的陈坤,着手打造“星妆”品牌。鞠传果回忆,当时想找代言人,巧合之下还找到个投资人,陈坤一人分饰两角。



陈坤参加星妆发布会


“当红炸子鸡”的加盟无疑提升了天天网的品牌知名度,不过,陈坤可不只是花瓶。鞠传果对野马财经表示,“星妆”并不只是简单的明星站台,而是明星参股深度合作。天天网与明星进行资源深度绑定,为明星量身打造属于自己个性气质时尚风格的调性产品,同时让明星吸纳粉丝的意见融入到产品的研发设计上,实现粉丝经济变现。


野马财经了解到除陈坤之外,目前还有2位明星已加入“星妆”品牌,不过天天美尚方面并未透露具体信息。


另外,这个看脸的时代除了明星之外,网红的粉丝变现能力也不可小觑。特别是对于电商平台来说,借助网红能实现更高的转化率。天天美尚目前也正在落地“网红直播”的模式,完善内容社区布局。


只是,明星与网红在一定程度上确实能吸引眼球,但到底有多少能转化成实实在在的流量还有待市场检验。


发展多年,天天美尚凭借行业经验与新的商业模式不仅吸引了赛富亚洲等著名VC,还获得明星投资人的青睐,做市转让之后,一开始股价虽跌至8.41,市场表现低于三板成指,但随后股价上扬并趋于平稳,市值9.2亿。此外,公司在留才方面也是“大出血”,今年5月11日,天天美尚拿出500万股对36位核心人员进行股权激励。


鞠传果对野马财经表示未来天天美尚将瞄准万亿美妆市场,实现百亿市值目标。目前天天美尚公司处于快速发展阶段,对资金需求较大,正在实施的3.24亿定增已完成过半,不过上一次拟定增9022.5万元历时半年最终获得3007万元,趋冷的融资环境会打乱其融资预案吗?


而对于新三板的一系列不完善之处,鞠传果倒显得乐观,“没有规矩,不成方圆,企业自身得先练好内功,才能迎接利好的到来。”

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